Τι γίνεται αν χωρίσω
μια πρόταση σε δύο ξεχωριστές γραμμές;
Γιατί να το κάνω αυτό; Ίσως προσπαθώ σκοπίμως να σας εκπλήξω ή να σας ενοχλήσω, έτσι ώστε να αισθανθείτε πολύ καλά αν θα επενδύσετε κι άλλο χρόνο για να διαβάσετε το υπόλοιπο άρθρο. Ίσως προσπαθώ να κάνω τον εαυτό μου ως έναν αναξιόπιστο αφηγητή, δίνοντάς μου άδεια να τραβήξω όλα τα «συγγραφικά» κόλπα, πάνω σε σας, σε όλο το υπόλοιπο αυτού του άρθρου.
Ή ίσως απροσδόκητα θέλω να διαχωρίσω μια φράση σε δύο ξεχωριστές γραμμές προκειμένου να απεικονίσω την δύναμη της κίνησης των ματιών. Ας ρίξουμε μια ματιά σε δύο ακόμη παραδείγματα.
Ένα παράδειγμα είναι η ποίηση. Αν ανοίξετε ένα βιβλίο – οποιοδήποτε βιβλίο – είναι πιθανό να βρείτε μέσα, ένα ποίημα, στο ίδιο ακριβώς οπτικό μοτίβο ανεξάρτητα από το μήκος ή το είδος. Μια εσοχή στην πρώτη γραμμή μιας παραγράφου, μια σειρά από καθαρά αιτιολογημένες γραμμές σταθερού πλάτους και, στη συνέχεια, μια γραμμή, η οποία, μαζί με το ελαφρώς αυξημένο διάστημα και την πρόσφατα κατατμημένη γραμμή από κάτω, υποδεικνύει το τέλος μιας παραγράφου. (Τι είναι όλα αυτά?!)
Αλλά τώρα σκεφτείτε βιβλία που αναστρέφουν το σενάριο αυτό, όπως οι ανθολογίες ποίησης. Ο στίχος του Σαίξπηρ εισάγει ένα νέο σύνολο οπτικών κανόνων. Για ορισμένους σύγχρονους ποιητές, η διάταξη των λέξεων στη σελίδα είναι ένα εργαλείο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί με πολλούς διαφορετικούς τρόπους.
Ίσως αυτός είναι ένας λόγος
Που ποίηση μας αγγίζει τόσο-
Η οπτική του έλξη.
Παρατηρήσατε πως συμπεριέλαβα μια παύλα; Η πρώτη πρόταση αυτού του άρθρου δεν έδωσε στα μάτια σας καμία προειδοποίηση και σας επέτρεψε να “σκοντάψετε μπροστά” σε κενό οπτικό χώρο.
Τώρα, όμως, με την παρακίνηση σας για την ποίηση που αναφέραμε στην προηγούμενη παράγραφο, γράψτε κι εσείς μια και ρυθμίστε την απόσταση μεταξύ γραμμών και την εσοχή και εντάξτε μερικά οριζόντια pixels. Ο εγκέφαλός σας επαναπρογραμματίζει τα μάτια σας για να κινηθείτε με έναν εντελώς νέο τρόπο.
Για ένα τελευταίο παράδειγμα της αλληλεπίδρασης μεταξύ κειμένου και κίνησης των ματιών. Σκεφτείτε τα μάτια σας καθώς διαβάζετε το ακόλουθο απόσπασμα:
«Δεν υπήρχε καμία αμφιβολία στο μυαλό κανενός. Ο γέρος, η βάρκα. Κάθε φορά που μια επιχείρηση ιστιοπλοΐας όδευε σε εκείνο το αρκτικό παραθαλάσσιο χωριό, οι πιθανότητες των νεαρών ανδρών να αποτολμήσουν, αγνοούνταν σφαιρικά λόγω του μεγάλου κινδύνου. (…)»
Εξετάστε τη μεσαία πρόταση. Τώρα, γραμματικά, αυτή η πρόταση είναι εντελώς σωστή. Ο λόγος που κατευθυνθήκατε «απότομα» στην δεύτερη γραμμή αρχικά, είναι απλώς και μόνο επειδή το μυαλό σας δέχτηκε “τον γέρο” ως αντικείμενο της πρότασης, μόνο για να διαπιστώσει αργότερα ότι αυτή η φράση περιλαμβάνει τόσο το ουσιαστικό όσο και το ρήμα.
Τώρα, σκεφτείτε τη διαφορά:
«Δεν υπήρχε καμία αμφιβολία στο μυαλό κανενός. Ο γέρος «καπετάνευε» τη βάρκα. Κάθε φορά που μια επιχείρηση ιστιοπλοΐας όδευε σε εκείνο το αρκτικό παραθαλάσσιο χωριό, οι πιθανότητες των νεαρών ανδρών να αποτολμήσουν, αγνοούνταν σφαιρικά λόγω του μεγάλου κινδύνου.(…)»
Η προσθήκη μιας λέξης εννέα γραμμάτων αλλάζει την έννοια ελαφρώς και όμως η φυσική εμπειρία της κίνησης του ματιού στην οθόνη είναι δραματικά αλλοιωμένη.
Τώρα που έχω την προσοχή σας, επιτρέψτε μου να σας πω γιατί αυτό έχει σημασία.
Ο Λόγος Πίσω από όλα τα κόλπα
Ποιος ήταν ο σκοπός των παραπάνω παραδειγμάτων; Ήταν απλά να χάσετε το μυαλό σας; (Είμαι ερευνητής ψυχολογίας, μετά από όλα.)
Ο στόχος μου ήταν να σας πείσω για την εγγενή αξία της κίνησης των ματιών ως παράδειγμα μάρκετινγκ, όχι με τη χρήση γεγονότων ή αριθμών, αλλά με τη σύνδεση σας σε προσωπικό, βιωματικό επίπεδο με τη συναρπαστική επιστήμη της κίνησης των ματιών.
Η κίνηση των ματιών μπορεί να μην είναι στην «οθόνη του ραντάρ σας» ως έμπορος ακόμα, αλλά ήταν ένα καυτό θέμα στον τομέα της ψυχολογικής επιστήμης εδώ και δεκαετίες. (Θυμηθείτε την εμπειρία σας παραπάνω με την παραπάνω πρόταση για τον γέρο. Αποδεικνύεται ότι αυτά τα απλά γλωσσικά τεχνάσματα είναι πιο περίπλοκα απ ‘ότι θα μπορούσατε να φανταστείτε!)
Πολύ απλά, υποστηρίζω ότι οι έμποροι θα πρέπει να τραβήξουν σοβαρά την κίνηση των ματιών.
Το μάρκετινγκ περιέχει μια σειρά διαφορετικών εννοιολογικών παραδειγμάτων. Υπάρχει προσφορά και ζήτηση, υπάρχει προώθηση και διανομή, υπάρχει διαχείριση μάρκας, υπάρχει κατακερματισμός και στρατηγική, και τώρα, φυσικά -όπως και όλα αυτά δεν ήταν αρκετά- υπάρχει το ψηφιακό μάρκετινγκ και τα κοινωνικά μέσα.
Όλες αυτές οι διαφορετικές προοπτικές είναι έγκυρες και σημαντικές. Είναι το καθένα μέρος ενός συνόλου. Αλλά ένα άλλο, εξίσου έγκυρο κομμάτι αυτού του πολύπλοκου παζλ, είναι το απλό γεγονός ότι το μάρκετινγκ, και κυρίως το διαδικτυακό μάρκετινγκ, έρχεται ουσιαστικά στον καταναλωτή και κινεί τα μάτια του σε μια οθόνη.
Πιστεύω ότι η κίνηση του ματιού είναι η πιο θεμελιώδης φυσική μονάδα μάρκετινγκ.
Φαίνεται λοιπόν λογικό ότι σε έναν τομέα που αφιερώνεται εν μέρει στην «σύλληψη» του ματιού του καταναλωτή, θα ήταν επίσης λογικό να μετρηθεί πόσο επιτυχώς το μάτι «πιάστηκε». Οι έμποροι χρειάζονται έναν τρόπο να γνωρίζουν εάν ο καταναλωτής έδρασε ή όχι, γεγονός που κατευθύνει την προσοχή τους εκεί όπου προοριζόταν να κατευθυνθεί.
Με απλά λόγια, οι έμποροι χρειάζονται παρακολούθηση των ματιών.
Οι χρήσεις για την παρακολούθηση των ματιών
Ίσως να πιστεύετε ότι ο τρόπος που κινείται το μάτι του καταναλωτή στην οθόνη είναι θέμα σχεδίου. Ίσως πιστεύετε ότι ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται καλύτερα δίνοντας έμφαση στην καλλιτεχνία των διαφημίσεων, όπως η αποκρυφική σπείρα Fibondci που κάνει το λογότυπο της Apple οπτικά τόσο ελκυστικό.
Ενώ ο σχεδιασμός είναι σίγουρα ένα σημαντικό συστατικό στην προσπάθεια να προσελκύσει το μάτι του καταναλωτή, το γεγονός είναι ότι ακόμη και το πιο όμορφα σχεδιασμένο περιεχόμενο μπορεί να αγνοηθεί ή να παραβλεφθεί εάν δεν τοποθετείται τέλεια και παρατηρείται σωστά.
Με λίγα λόγια, οι έμποροι χρειάζονται έναν απτό, αντικειμενικό τρόπο μέτρησης της άμεσης οπτικής επίδρασης του περιεχομένου τους. Αν θέλετε να υπολογίσετε πότε οι καταναλωτές «σβήνουν» τα μάτια τους, θα πρέπει να τους παρακολουθείτε.
Η παρακολούθηση των οφθαλμών άρχισε ως μέθοδος συλλογής δεδομένων για εργαστηριακή έρευνα. Στην ψυχολογική επιστήμη, υπάρχει μια μακρά και πλούσια ιστορία χρήσης κινήσεων των ματιών για να εξαχθούν συμπεράσματα για το πώς λειτουργεί το μυαλό. Όπως λέει και η παροιμία, τα μάτια είναι παράθυρα της ψυχής. Στις αρχές του 21ου αιώνα, οι ιχνηλάτες οφθαλμών ήταν κυρίως μεγάλα όργανα που ακινητοποιούσαν μερικές φορές τους συμμετέχοντες στην έρευνα σε μια στάση.
Ωστόσο, όπως και σε τόσους πολλούς τομείς, οι τελευταίες δύο δεκαετίες έχουν δει μια δραματική τεχνολογική επανάσταση στον τρόπο που πραγματοποιείται η παρακολούθηση των οφθαλμών. Οι κινήσεις των ματιών ενός καταναλωτή μπορούν τώρα να εντοπιστούν σε πραγματικό χρόνο χρησιμοποιώντας άνετες, φορητές, φθηνές και διακριτικές τεχνολογίες.
Χρησιμοποιώντας σύγχρονες τεχνολογίες παρακολούθησης οφθαλμών, όπως iMotions, οι έμποροι έχουν τη δυνατότητα να συγκεντρώνουν δεδομένα σχετικά με το πού και πότε οι καταναλωτές πραγματοποιούν τις αναζητήσεις τους. Δεδομένα που δεν θα μαζεύαμε σε μια έρευνα συνεντεύξεων ή πελατών.
Τα μάτια του καταναλωτή μπορούν να σας πουν κάτι για το προϊόν σας που ίσως δεν γνωρίζουν καν.
Αυτά τα δεδομένα σχετικά με τις οπτικές και συναισθηματικές απαντήσεις του καταναλωτή, οι οποίες μπορεί να βρίσκονται κάτω από το επίπεδο της ευαισθητοποίησης, μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν σε πλήθος διαφορετικών εφαρμογών. Πιθανές χρήσεις για δεδομένα παρακολούθησης οφθαλμών θα μπορούσαν να περιλαμβάνουν τη δοκιμή διαφημίσεων σε εκτυπωτικές, τηλεοπτικές και ηλεκτρονικές πλατφόρμες, καθώς και τη δοκιμή συσκευασίας προϊόντων, branding και μηνυμάτων τόσο εντός όσο και εκτός καταστημάτων.
Το Eye Tracking αξίζει μια πιο προσεκτική εμφάνιση
Σκεφτείτε πάλι εκείνη τη στιγμή όταν χωρίσω
μια πρόταση κειμένου σε δύο ξεχωριστές γραμμές, χωρίς καμία προειδοποίηση. (Το έκανα και πάλι, ξέρω.)